當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 天真爛漫的童趣 作者：佚名 時間：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]

世界上每個人都有自己的童年，那是無憂無慮、天真爛漫的美好時光。中外廣告經(jīng)典中愛用兒童形象代言，正是利用人類共同的情感，達(dá)到與受眾心理上的溝通。我們特地從中國青年出版社即將出版的《第七屆時報世界華文廣告獎作品集》、《第二十二屆臺灣廣告金像獎作品集》等畫冊中，精選一批平面精典，評論賞析兒童形象在創(chuàng)意品牌策略中的運用。
　　望子成龍是兩岸三地乃至世界華人傳統(tǒng)文化中的積極組成部分，聯(lián)廣公司在為味全AGU奶粉創(chuàng)意的《龍的鱗爪》（P.28右上）、《鳳的雙翅》作品中，巧妙繼承并出新傳統(tǒng)文化，倡導(dǎo)男女平等，即為“望子成龍、望女成鳳”。一位尚在襁褓中、兜著尿布的男嬰，他是味全奶粉的代言人，也是消費者代表
。一雙胖嘟嘟的肉腳顯得健壯有力，中華民族是龍的傳人，將小孩雙腳喻為龍的鱗爪，順理成章。文案讓受眾如沐如春：將來，這雙小腳，將為中國踏出康莊大道！味全奶粉巧妙切入其給兒童強身健體的支持點、利益點，也是其品牌文化的內(nèi)涵，讓受眾樂意接受“最適合中國寶寶體質(zhì)的——味全AGU奶粉�！逼矫嬖O(shè)計于左上及右下方以“味全”品牌標(biāo)志相互照應(yīng)，有力強化其品牌文化的傳播。
　　韓國切爾通信公司創(chuàng)意的《三星電子公司——嬰兒的瞳孔）（P·183）中，嬰兒的瞳孔“外對雞眼”狀，左上角的“三星”品牌標(biāo)志對照右下角的寬屏電視機，讓受眾一下就恍然大悟，為之莞爾。文案簡潔，以年青丈夫?qū)π膼燮拮拥目谖潜磉_(dá)：“寶貝兒，它對我們的BABY是不是太寬了？”真是畫龍點睛，這種看來猶如話外音的筆觸，將訴求點與利益點妙含其中。平面經(jīng)典主體是嬰兒面部，他的眼睛是心靈的天窗，畫面與畫外音文案自然烘托出三口之家的溫馨，成功向受眾傳播了“三星”品牌寬屏電視機的信息。平面設(shè)計表現(xiàn)出強烈的視覺震撼力，這幅作品曾獲亞太廣告銀像獎和戛納廣告金獅獎。
　　來自瑞士的“防蚊對策”品牌安全驅(qū)蚊液，在平面廣告上運用BABY形象，廣告標(biāo)題先聲奪人，“全世界只有瑞士媽媽敢讓BABY光著身子在熱帶雨林里探險！”“為什么瑞士媽媽從不擔(dān)心BABY會被熱帶雨林里的蚊子當(dāng)大餐？”懸念與問題相結(jié)合的畫面上，赤裸的小孩與斑點狗正在熱帶雨林深處；只穿短褲的小孩在熱帶叢林釣魚。那些被稱為“神風(fēng)特工隊”的蚊子最愛小孩“白嫩嫩的小屁屁”，而寵物狗也是最招和最怕蚊子咬的�？雌矫孀髌贰短诫U篇》與《釣魚篇》（22屆P·37），誰都會為之懸念與擔(dān)心。作品右1/3版面，如同畫中畫，凸顯的是瑞士“防蚊對策”的品牌包裝，大段的文案描繪其獨特功能，散發(fā)著濃濃的文學(xué)韻味，這是懸念與問題的解決之道，切入賣點所在：唯一熱帶雨林實驗認(rèn)證，安全無毒性。文案融入品牌文化，訴求點、利益點以情動人：“瑞士媽咪和你一樣，對于使用在寶寶嫩嫩皮膚上的各種產(chǎn)品萬分挑剔，現(xiàn)在有了‘防蚊對策’，寶寶就算在熱帶雨林探險，你也可以高枕無憂。”
　　臺灣電通的《干洗手潔手凝霜——干洗手篇》（22屆P·37）里，一個吮著右手大拇指的小孩正看著你，稚氣地向你發(fā)問：“我都這樣干洗手，那你呢？”兒童形象傳達(dá)了“干洗手”品牌與功能的信息，平面廣告的右下方是瓶裝的“干洗手”，特地標(biāo)明是綠色的，文案標(biāo)題進(jìn)一步與受眾溝通：勤洗手，是預(yù)防疾病感染的最好方式。這正是“干洗手”品牌文化的最好詮釋與傳播。
　　公益廣告的創(chuàng)意也常常運用兒童形象。福高博達(dá)公司（香港）創(chuàng)作的《樂施會——一頭豬篇》（7·P·13），映入我們眼簾的是一頭母豬側(cè)臥著，兩個光屁股的小孩正嗷嗷待哺，他們的眼睛緊盯著豬媽媽的乳房……，廣告口號言簡意賅：一頭豬養(yǎng)活一頭家。漢字中的家系由“寶蓋頭”與“豕”（豬）組成，只要人們樂善好施，致力公益慈善，那些無家可歸、陷入饑餓、災(zāi)難的人們的處境就會有所改善，他們就會不再擔(dān)心失去生存的權(quán)利。
　　在《第五屆學(xué)生聲援防治愛滋病舞臺劇劇本甄選活動征件稿》（21屆P·56）中，一位無辜的小朋友滿臉愁云，他無精打彩，無奈地向受眾傳播“干我屁事”的憤懣之情。這個兒童形象喚起人們強烈的同情心和責(zé)任感。文案揭露事實的真相及征稿的目的：“全球每天約有一千名兒童意外的被發(fā)現(xiàn)感染愛滋病毒，這種事為什么要有他媽父債子還的鬼邏輯，說真的愛滋病干他們年幼生命個屁事！請一起想想如何能讓孩童遠(yuǎn)離愛滋病毒�！蔽陌赣闷矫袷降恼Z言說出了這個攸關(guān)蕓蕓眾生的急迫而淺顯的道理：人人都應(yīng)該潔身自好，遠(yuǎn)離不潔凈的性行為，不使那些被動來到世上的孩子成為他們荒唐行為的犧牲品。從根本上保護(hù)和愛護(hù)兒童，聲援防治愛滋病，正是這次活動的目的所在。
　　兒童早期藝術(shù)教育，情商與智商的早期發(fā)掘，是廣告人在兒童教育的廣告創(chuàng)意中身體力行的實務(wù)。李奧貝納為臺灣華特迪士尼創(chuàng)作的《小熊維尼——看電影篇》里（21屆P·99）敏銳準(zhǔn)確地捕捉生活的細(xì)節(jié)，根據(jù)兒童喜歡卡通動物的心理，創(chuàng)意出小女孩與卡通小熊維尼一起看電影的畫面。小女孩穿著繪有小熊維尼可愛形象的運動衫，帶著自己的朋友小熊維尼，在一塊看電影。她象對小弟弟一樣地喂給它玉米花，他們的形象是那樣的生動，可愛感人。文案告訴我們：“我現(xiàn)在終于知道，她為什么需要兩張電影票！”作品色彩亮麗，靜中有動，小孩與小熊在冷色調(diào)的襯底下以暖色調(diào)的形象呈現(xiàn)，主次分明，非常怡人，一目了然。作品的左下角的POON品牌標(biāo)志與女孩運動衫，小熊互相呼應(yīng)，切入點，訴求點，利益點旨在告訴人們“在小熊維尼的天地里，世界變得好溫馨！”揭示了從小要培養(yǎng)兒童愛護(hù)動物保護(hù)生態(tài)，與朋友友好相處，富有愛心的道理。
　　聯(lián)廣公司為天韻貿(mào)易公司創(chuàng)作的《YAMAHA山葉音樂教室幼教班招生——這是LA系列》七幅作品（21屆P·125）榮獲海報類金像獎。雅馬哈山葉音樂教室特別強調(diào)：音樂可以促進(jìn)孩子左腦的發(fā)育，啟發(fā)孩子獨特的思考方式，尤其對三歲左右的幼童，更利于孩子身心的健康發(fā)育。因此用藝術(shù)，音樂刺激、啟發(fā)孩子的想象力、創(chuàng)造力，讓孩子充滿好奇的大腦和向往新奇的心靈融入音樂藝術(shù)的海洋，引導(dǎo)他們的心智自由地翱翔于人生的神奇快樂的旅程。海報系列的創(chuàng)意發(fā)想即基于上述支持點、利益點。系列以七個音符諧音的畫面表示，如DO用“肚”皮；RE為花“蕾”；MI是貓“咪”；FA是女生頭“發(fā)”等……就象幼兒園的看圖識字。海報采用蠟筆畫風(fēng)格表現(xiàn)出幼兒的視角，這是幼兒和幼兒的家長樂意接受的風(fēng)格，可以快捷地與他們進(jìn)行溝通。系列作品的下方均標(biāo)有“YAMAHA山葉音樂教室召集小小音樂想象家”，綠色音符又寓萌芽之葉標(biāo)明“招生中”�？梢哉f，海報成功傳播了雅馬哈品牌、音樂教育和音樂藝術(shù)文化的豐富內(nèi)涵。
　　我們在前文就評論欣賞了《龍的鱗爪》，聯(lián)廣創(chuàng)意表現(xiàn)的是“望子成龍”——家長對子女的疼愛和期望。而法國EVIAN（依云）礦泉水的平面廣告也有類似的情愫：那是母親對嬰兒的疼愛，她的嬰兒緊緊地伏在她身上，嬰兒用小手緊按著母親的乳房，孩子的目光卻凝神注視著左下方打著問號的杯子，我們隨著嬰兒的目光看到了這樣的文案：“如果我們的孩子知道母奶中87%是水，他想必渴望了解我們一天喝的是什么樣的水”。至此，文案作了重要的歸納——我們喝的水和吸入的空氣同樣重要！廣告巧妙地將EVIAN（依云）品牌礦泉水喻作母親的奶水，（87%是水）也是其利益點和支持點；推而廣之，我們深切領(lǐng)會了一個了不起的全球性的環(huán)保意識：水——生命之源：它之于人類就象奶汁之于嬰兒一樣！廣告用母親哺乳的動作承諾該公司保持此品牌良好品質(zhì)將如同母親呵護(hù)自己的孩子一樣，作品具有極強的親和力，它訴求的支持點和利益點相信會得到受眾的熱烈的回應(yīng)。
　　有趣的是，我們在欣賞巴西《安全氣袋》平面廣告時，也看到一個活潑可愛的嬰兒將頭枕在母親的兩乳之間。右下角有VOLVO（沃爾沃）品牌字體。母親右乳上的文案讓受眾恍然大悟：“沃爾沃氣車，世界上最早裝有安全氣袋的轎車。”創(chuàng)意以比擬、借代手法切入：被代替的安全氣袋是本體，用來代替的母親的乳房是借體；妙在巧用其關(guān)聯(lián)性，嬰兒與用戶互動。如同嬰兒躺在母親的懷里，極為可靠與安全。用感人的形象將該品牌的支持點、利益點與賣點，有效傳播給受眾。
　　荷蘭的平面作品《俯臥撐》，那可愛的一歲小男孩，能用左手臂做俯臥撐，畫面清新可喜，帶點浪漫夸張，讓人忍俊不禁。文案告訴受眾：只有一歲，但生長茁壯。TELFORT——英國電信與荷蘭鐵路的共同經(jīng)驗。據(jù)說，這則廣告是兩企業(yè)合并后所做的。其切入點“生長茁壯”以一歲小孩的俯臥撐表示，企業(yè)的品牌標(biāo)志立于右下角，既表現(xiàn)兩家企業(yè)合并一年來的健康成長，又顯示該企業(yè)的盎然生機和輝煌前程。
　　紐約的《玩具卡車》、《三個女孩》以一代代人的倫理來比喻索尼電子產(chǎn)品在科技高速發(fā)展的時代里更新?lián)Q代�！锻婢呖ㄜ嚒肥怯眯侣�?wù)掌�風(fēng)格的一高一矮的男孩構(gòu)成，創(chuàng)意切入點是日新月異、更新?lián)Q代的電子高科技。精煉而形象地總結(jié)幾代人，以兒童喜愛爭斗的玩具為創(chuàng)意發(fā)想點，訴求簡潔自然：“他們的爺爺為玩具卡車而爭斗。他們的爸爸為電動火車而爭斗。他們?yōu)榱诉b控器而爭斗。他們的孩子又將為什么而爭斗呢？——電晶體收音機。彩顯管。數(shù)字衛(wèi)星系統(tǒng)。下一個將是什么呢？索尼�！度齻�女孩》的平面亦為新聞攝影風(fēng)格，畫面是摟在一起的女孩的背影，女孩之間的溝通很有人情味，由此和盤托出日新月異的通訊手段：“她們的祖父與祖母用寫信來分享有趣的故事。她們的父母用有線電話來表達(dá)親密的感情。她們用蜂窩電話來互相告知小道消息。她們的孩子用什么來使彼此開心呢？”——電晶體收音機。話筒。數(shù)字蜂窩電話。網(wǎng)絡(luò)電視。下一個將是什么呢？索尼。文案跨越時空度很大，難能可貴的是用排比手法，條理分清，敘事簡潔，富有哲理性。以新的一代兒童形象詮釋、傳播了索尼的品牌文化，IT’S A SONY在高科技領(lǐng)域里的前瞻意識與開拓精神及領(lǐng)先地位。
　　“六一美國兒童節(jié)”到來之際，我們有幸欣賞到系列的用可愛的兒童形象作創(chuàng)意的中外平面廣告經(jīng)典，確實，我們廣告人看待廣告作品猶如母親看待自己的孩子。巴勃羅·卡薩爾斯由衷贊賞富有天真爛漫的童趣的孩子們：“我們應(yīng)該對每個孩子說：你是個奇跡，你是舉世無雙的，全世界沒有哪個孩子和你完全一樣。……你可以成為一個莎士比亞、一個米開朗琪羅，一個貝多芬。你有能力成就一切。是的，你是個奇跡�！保ㄆ矫孀髌酚芍袊�青年出版社授權(quán)同意使用）